Dane szczegółowe książki
Public Relations: Wiarygodny dialog z otoczeniem / Wojcik, Krystyna
Autorzy
Tytuł
Public Relations: Wiarygodny dialog z otoczeniem
Wydawnictwo
Warszawa: Wydawnictwo Placet, 2009
Numer wydania
4. zm. i rozsz.
ISBN
9788374881500
Hasła przedmiotowe
Informacje dodatkowe
Na okł. podtyt.: podręcznik dla teoretyków, poradnik dla praktyków
Spis treści
pokaż spis treści
Wstęp … 11
Przedmowa … 15
Część I. Istota, funkcje, organizowanie działalności PR … 22
Rozdział 1. Istota public relations … 23
1. Definicje i cele public relations … 23
1.1. Definicje PR … 23
1.2. Cele PR … 32
1.3. Wizerunek jako cel PR … 41
Fenomeny w powstawaniu wizerunku … 46
1.4. Wizerunek równoległy/relatywny/odniesienia … 53
1.5. Wizerunek a reputacja … 56
Pojęcie "public" jako człon terminu "public relations" … 59
1.6. Otoczenie organizacji w działalności public relations … 60
2. Komunikowanie jako podstawowa metoda w public relations … 71
2.1. Podstawowe pojęcia, proces i środki komunikowania … 71
Kolor jako środek komunikowania … 80
Obraz jako środek komunikowania … 81
Perswazja, retoryka, dialog … 90
2.2. Formy komunikowania i ich właściwości … 94
2.3. Techniki public relations … 101
2.4. Środki uzupełniające w PR … 107
3. Zasady etyczne w public relations cechą wyróżniającą PR wśród systemów komunikowania społecznego … 110
3.1. Znaczenie etyki w działalności środowiska PR … 110
3.2. Źródła norm etycznych i zasad profesjonalnego postępowania PR … 111
3.3. Zasady etyczne PR pochodne od zasad antycznej retoryki … 111
3.4. Kodeksy etyczne i standardy postępowania ustanowione przez środowisko ludzi PR … 119
3.5. Normy zewnętrzne wobec środowiska PR, ale bezpośrednio lub pośrednio obowiązujące także to środowisko … 133
Zasady etyczne obowiązujące radio i TV w przypadku audycji sponsorowanych … 140
Standardy zachowań biznesu społecznie odpowiedzialnego … 143
4. Miejsce PR w systemie komunikacyjnym organizacji oraz wśród czynników wizerunku … 147
5. Public relations a pojęcia pokrewne lub za takie uważane … 153
5.1. Wprowadzenie … 153
5.2. Public relations a human relations … 154
5.3. Public relations a corporate identity … 156
5.4. Public relations a dziennikarstwo … 159
5.5. Public relations a public affairs … 159
5.6. Publicity a public relations … 162
5.7. Propaganda a public relations … 165
5.8. Public relations a agitacja … 167
5.9. Public relations a marketing … 168
5.10. Public relations a reklama … 175
Pytania … 185
Rozdział 2. Motywy prowadzenia działalności public relations dawniej i dziś … 187
1. Poszukiwanie korzeni public relations … 187
1.1. Historyczne odpowiedniki dzisiejszego public relations … 187
1.2. Podwaliny nowoczesnego PR w USA … 190
Edward L. Bernays postacią szczególnie zasłużoną w rozwoju PR … 195
1.3. Podwaliny i rozwój nowoczesnego PR w Europie na przykładzie Niemiec i Wielkiej Brytanii … 200
1.4. Rozwój PR w Japonii … 205
2. Motywy prowadzenia public relations przez dzisiejsze przedsiębiorstwa w najbardziej ogólnym ujęciu … 206
2.1. Grupy motywów … 206
2.2. Komentarz do motywów prowadzenia PR … 210
3. Potencjalne funkcje public relations na rzecz zarządu organizacji … 227
Potrzeba bieżącej wymiany informacji i komunikowania w organizacji a PR … 237
Przyczyny niewykorzystanych możliwości PR w systemie informacyjno-komunikacyjnym organizacji … 241
Tradycyjne ujmowane funkcje PR w organizacjach … 244
Pytania … 248
Rozdział 3. Organizowanie działalności public relations rozwiązania, kadry … 249
1. Przegląd rozwiązań organizacyjnych kryteria wyboru … 249
2. Wymagania kwalifikacyjne wobec osób zatrudnionych w działalności PR … 251
3. Organizowanie działalności PR z pomocą służb własnych … 258
Organizacja własnych służb PR … 259
Nazewnictwo działów i stanowisk PR w organizacjach … 270
4. Wspólnotowe public relations rozwiązanie pośrednie między własną a obcą służbą PR … 273
5. Organizowanie działalności PR przez agencje usług PR i doradców indywidualnych … 273
5.1. Jak dobierać i opłacać agencje PR? … 280
5.2. Stawki opłat za usługi agencji PR lub osób z agencji … 286
5.3. Struktury wewnętrzne agencji PR … 289
5.4. Selekcja doradców indywidualnych, konsultantów w PR … 291
6. Doświadczenia w przygotowywaniu kadr do działalności public relations … 293
Współpraca w dziedzinie szkolenia i badań PR-owskich w skali globalnej i europejskiej … 297
Akredytacja do zawodu i doświadczenia szkoleniowe w wyb. krajach Europy … 298
Szkolenia dla zawodu PR w Polsce … 301
Pytania … 303
Część II. Fazy przedrealizacyjne w procesie public relations … 306
Rozdział 4. Analiza stanu wyjściowego … 307
1. Przedrealizacyjne fazy w różnych ujęciach procesu PR … 308
2. Znaczenie i warunki oceny stanu wyjściowego … 317
3. Sposób diagnozowania stanu wyjściowego organizacji … 318
Audyt komunikacyjny … 328
Czyje opinie, postawy i oceny należy uwzględniać w analizie … 329
Pytania … 339
Rozdział … 5. Programowanie, planowanie … 341
1. Wprowadzenie, przedmiot planowania … 341
2. Problem doboru strategii komunikowania … 343
3. Konkretyzacja celów i zadań w tworzonym programie ogólnowizerunkowym … 344
Potrzebne wsparcie dla służb PR w konkretyzacji celów … 349
4. Określanie grup celowych w programie ogólnowizerunkowym … 354
5. Dobór technik realizacji celów … 358
6. Ustalanie budżetu … 365
7. Harmonogram działań w programie ogólnowizerunkowym … 371
8. Określenie zadań i odpowiedzialności pracowników … 373
Zadanie sprawdzające umiejętność tworzenia programów ogolnowizerunkowych … 376
9. Planowanie PR na wypadek kryzysu organizacyjnego … 384
10. Bieżący problem organizacji jako punkt wyjścia do budowy programu PR … 398
11. PR w sytuacji społecznie kontrowersyjnej inwestycji szczególny przypadek programu bieżącego PR … 407
Skontroluj swoją wiedzę i umiejętności w tworzeniu programów PR … 417
Pytania … 424
Część III. Realizacja programów public relations … 426
Rozdział 6. Skuteczne komunikowanie warunkiem realizacji programów public relations … 427
1. Podstawowe zadania fazy realizacji programów public relations … 427
2. Ogólne uwarunkowania działalności komunikacyjnej … 434
2.1. Grupy celowe jako uwarunkowanie skuteczności wpływu PR … 435
2.2. Udział komponentów racjonalnych i emocjonalnych w wypowiedziach PR … 437
2.3. Kultura organizacyjna jako ogólne uwarunkowanie komunikowania … 439
3. Kompetencje komunikacyjne organizacji prowadzącej PR jako warunek realizacji programów PR … 450
3.1. Zalecenia dotyczące wypowiedzi dla celów PR w skrócie … 450
3.2. Dobór treści informacji … 466
3.3. Ryzyko wprowadzania odbiorcy w błąd w działalności informacyjnej w PR … 469
3.4. Reguły skutecznej argumentacji … 475
Kolejność argumentów … 479
3.5. Zasady wyrażania przesłania w formie sloganu, hasła … 487
3.6. Kryteria doboru mediów masowych jako przekaźników treści w PR … 493
Znaczenie wskaźników (kryteriów) ilościowych dot. Wykorzystywania mediów masowych w PR jest mniejsze niż w przypadku reklamy … 506
3.7. Internet jako medium komunikacyjne w PR … 516
Zalety Internetu … 516
Zagrożenia jakie stwarza Internet … 518
Urządzenia internetowe do wykorzystania w PR … 520
Nieodzowne wymagania względem nadawcy w sieci … 520
Strona WWW tworzenie i zarządzanie … 521
Promowanie witryny … 525
4. Współpraca z dziennikarzami i redakcjami jako narzędzie PR … 527
4.1. Formy współpracy … 527
4.2. Typy pisemnych wypowiedzi dostarczanych mediom jako gotowe do upowszechnienia lub źródłowe do wykorzystania … 529
Krótkie informacje bieżące/ogłoszenia/notki/wzmianki … 529
Komunikaty dla prasy … 531
Przedruk, reprint … 538
Biogramy … 539
List, pismo promocyjne (pitch, pitching) … 540
Książka/arkusz faktów, arkusz informacyjny (fact sheet) … 542
Opracowanie "pytania odpowiedzi" … 543
Studium przypadku … 543
Zdjęcie prasowe, ilustracje … 543
4.3. Zalecenia dotyczące przygotowywania pisemnych wypowiedzi do upowszechniania w środkach masowego przekazu … 549
4.3.1. Wprowadzenie … 549
4.3.2. Zalecenia ogólne … 551
4.3.3. Zalecenia dotyczące przygotowywania komunikatów (news release, press release) … 562
Dodatkowe elementy komunikatu … 568
4.4. Przekazywanie dziennikarzom informacji w komunikacji osobistej i bezpośredniej … 575
4.4.1. Konferencje prasowe … 576
Zadania do wykonania po konferencji prasowej … 597
4.4.2. Wywiady udzielane dziennikarzom dla celów PR … 598
Kłopotliwe momenty w wywiadzie … 610
4.4.3. Współpraca służb PR przy przygotowywaniu w organizacji reportaży … 613
4.4.4. Pielęgnowanie kontaktów z funkcją informacyjną … 614
4.5. Kartoteka dziennikarzy i redakcji … 620
4.6. Specyfika komunikowania w kryzysie … 624
Pytania … 639
Rozdział 7. Kształtowanie ważniejszych instrumentów PR … 640
Wykorzystanie prostych rezerw tworzenia wizerunku … 641
1. Wygłaszanie przemówień w PR wykorzystanie języka mówionego … 641
1.1. Przygotowanie własnego przemówienia publicznego … 646
Przygotowanie merytoryczne wypowiedzi … 646
Przygotowanie wypowiedzi: foniczne i wizualne … 649
1.2. Przygotowywanie przez służbę PR przemówienia dla innych członków organizacji … 654
1.3. Prezentacja biznesowa … 656
2. Konferencje pozaprasowe przygotowywanie i prowadzenie … 657
Pytania i zadania fazy przygotowawczej … 657
Kierowanie konferencją pozaprasową … 659
3. Ogłoszenia dla celów PR … 663
4. System identyfikacji wizualnej (corporate design) … 666
5. Plakat jako nośnik obrazu i medium w PR … 674
6. Folder firmowy … 677
7. Obraz filmowy w PR … 680
8. Planowanie i organizowanie "drzwi otwartych" … 681
Zalety "drzwi otwartych" jako narzędzia PR … 681
Dla kogo są organizowane "drzwi otwarte"? … 682
Kto organizuje "drzwi otwarte"? … 682
Co można pokazać podczas "drzwi otwartych"? … 683
Jakie imprezy mogą towarzyszyć zwiedzaniu organizacji … 683
Sposób zapraszania gości … 684
Do zadań organizacyjnych "drzwi otwartych" należą … 685
Kto powinien być powołany do zespołu planistycznego? … 685
Elementy programu "drzwi otwartych" … 685
Kto może być partnerem w organizowaniu "drzwi otwartych" … 686
Składniki kosztów … 686
Scenariusz "drzwi otwartych" … 687
9. Podstawowe zasady przyjmowania ważnych gości … 691
10. Sprawozdania z działalności … 694
11. Opracowywanie broszur dla celów PR … 699
12. Udział w targach jako instrument PR … 708
W jakich targach uczestniczyć? … 710
13. Przygotowywanie obchodów jubileuszowych … 713
Znaczenie jubileuszu … 713
Program obchodów jubileuszu … 715
Potencjalny przedmiot programu … 716
14. Imprezy firmowe … 718
15. Listy indywidualne … 719
16. Punkty konsultacyjne lub doradztwa … 722
17. Sponsorowanie … 724
17.1. Działalność sponsorska, mecenaty, darowizny z perspektywy narzędzi PR … 724
17.2. Sponsorowanie a cele PR … 726
17.3. Sponsorowanie sportu … 729
17.4. Sponsorowanie kultury … 731
17.5. Sponsorowanie celów społecznych (socjosponsoring) … 733
17.6. Krąg wpływów sponsora … 735
17.7. Czynniki skuteczności sponsorowania … 736
18. Zaangażowanie społeczne biznesu jako czynnik wizerunku … 739
Pytania … 754
Rozdział 8. Oddziaływanie na ważniejsze części otoczenia … 755
1. Oddziaływanie na pracowników (wewnętrzne PR) … 755
2. Oddziaływanie na konsumentów i klientów w PR … 769
2.1. Konsumenci jako podmiot wpływów … 769
2.2. Oddziaływanie na klientów … 771
Funkcje działów ds. konsumentów w stosunku do otoczenia zewnętrznego … 778
Funkcje działów ds. konsumentów w stosunku do otoczenia wew. i kierown. … 778
2.3. Oddziaływanie na klientów instytucji infrastruktury … 780
2.4. Czasopisma klientowskie czasopisma firmowe … 781
3. Oddziaływanie na akcjonariuszy (tzw. współwłaścicielskie lub inwestorskie PR) … 784
4. Oddziaływanie na lokalną społeczność (sąsiedzkie PR) … 787
5. Oddziaływanie na związki zawodowe … 789
6. Oddziaływanie na agendy rządowe i państwowe w ramach PR (government public relations, government relations) … 790
7. Oddziaływanie na konkurentów … 798
Pytania … 799
Rozdział 9. Public relations organizacji różnego typu … 801
1. PR banków … 801
2. PR podmiotów rynku zaopatrzeniowego … 802
3. PR administracji publicznej … 805
4. PR partii politycznych … 811
5. PR uzdrowisk i miejscowości wypoczynkowych … 813
6. PR organizacji niedochodowych (charytatywnych) … 814
Warunki powodzenia kampanii organizacji charytatywnych … 818
Zasady działań promocyjnych … 819
Zarządzanie kampanią … 820
7. Public relations uczelni … 821
Pytania … 824
Rozdział 10. Kontrola powykonawcza w procesie public relations … 825
1. Przedmiot i narzędzia kontroli … 825
2. Monitorowanie środków przekazu (press clipping) … 831
3. Badanie wizerunku jako wyniku działania PR … 836
4. Zastosowanie badań ankietowych w ocenie wyników … 837
5. Pomiar efektów public relations metodą "DAGMAR" … 842
6. Mierniki efektywności PR według Waltera K. Lindenmanna … 845
Pytania … 850
Część IV. Public relations wśród naukowych dyscyplin i badań za granicą i w Polsce … 852
1. Trudności naukowego ujęcia PR … 853
2. PR z perspektywy kryteriów wyodrębniania dyscyplin naukowych … 856
3. Próby naukowych uogólnień działalności PR … 858
Teoria doskonałości w PR i teoria sytuacyjna Gruniga … 859
Podejście Klausa Mortena … 878
Koncepcja PR jako zbiorowego retora … 879
Teoria determinacji … 879
PR skierowane na konsens … 880
Teorie publicznego zaufania … 881
Koncepcja "sfery publicznej" … 881
Koncepcja transformacyjnego PRR. Ławniczaka … 882
PR z perspektywy marketingu … 883
4. Możliwości tworzenia teorii PR w badaniach w Polsce … 885
Pytania … 884
Aneks. Przykłady z praktyki public relations … 895
Literatura … 925
Indeks … 941
Słownik podstawowych określeń używanych w PR w pięciu językach … 952
Przedmowa … 15
Część I. Istota, funkcje, organizowanie działalności PR … 22
Rozdział 1. Istota public relations … 23
1. Definicje i cele public relations … 23
1.1. Definicje PR … 23
1.2. Cele PR … 32
1.3. Wizerunek jako cel PR … 41
Fenomeny w powstawaniu wizerunku … 46
1.4. Wizerunek równoległy/relatywny/odniesienia … 53
1.5. Wizerunek a reputacja … 56
Pojęcie "public" jako człon terminu "public relations" … 59
1.6. Otoczenie organizacji w działalności public relations … 60
2. Komunikowanie jako podstawowa metoda w public relations … 71
2.1. Podstawowe pojęcia, proces i środki komunikowania … 71
Kolor jako środek komunikowania … 80
Obraz jako środek komunikowania … 81
Perswazja, retoryka, dialog … 90
2.2. Formy komunikowania i ich właściwości … 94
2.3. Techniki public relations … 101
2.4. Środki uzupełniające w PR … 107
3. Zasady etyczne w public relations cechą wyróżniającą PR wśród systemów komunikowania społecznego … 110
3.1. Znaczenie etyki w działalności środowiska PR … 110
3.2. Źródła norm etycznych i zasad profesjonalnego postępowania PR … 111
3.3. Zasady etyczne PR pochodne od zasad antycznej retoryki … 111
3.4. Kodeksy etyczne i standardy postępowania ustanowione przez środowisko ludzi PR … 119
3.5. Normy zewnętrzne wobec środowiska PR, ale bezpośrednio lub pośrednio obowiązujące także to środowisko … 133
Zasady etyczne obowiązujące radio i TV w przypadku audycji sponsorowanych … 140
Standardy zachowań biznesu społecznie odpowiedzialnego … 143
4. Miejsce PR w systemie komunikacyjnym organizacji oraz wśród czynników wizerunku … 147
5. Public relations a pojęcia pokrewne lub za takie uważane … 153
5.1. Wprowadzenie … 153
5.2. Public relations a human relations … 154
5.3. Public relations a corporate identity … 156
5.4. Public relations a dziennikarstwo … 159
5.5. Public relations a public affairs … 159
5.6. Publicity a public relations … 162
5.7. Propaganda a public relations … 165
5.8. Public relations a agitacja … 167
5.9. Public relations a marketing … 168
5.10. Public relations a reklama … 175
Pytania … 185
Rozdział 2. Motywy prowadzenia działalności public relations dawniej i dziś … 187
1. Poszukiwanie korzeni public relations … 187
1.1. Historyczne odpowiedniki dzisiejszego public relations … 187
1.2. Podwaliny nowoczesnego PR w USA … 190
Edward L. Bernays postacią szczególnie zasłużoną w rozwoju PR … 195
1.3. Podwaliny i rozwój nowoczesnego PR w Europie na przykładzie Niemiec i Wielkiej Brytanii … 200
1.4. Rozwój PR w Japonii … 205
2. Motywy prowadzenia public relations przez dzisiejsze przedsiębiorstwa w najbardziej ogólnym ujęciu … 206
2.1. Grupy motywów … 206
2.2. Komentarz do motywów prowadzenia PR … 210
3. Potencjalne funkcje public relations na rzecz zarządu organizacji … 227
Potrzeba bieżącej wymiany informacji i komunikowania w organizacji a PR … 237
Przyczyny niewykorzystanych możliwości PR w systemie informacyjno-komunikacyjnym organizacji … 241
Tradycyjne ujmowane funkcje PR w organizacjach … 244
Pytania … 248
Rozdział 3. Organizowanie działalności public relations rozwiązania, kadry … 249
1. Przegląd rozwiązań organizacyjnych kryteria wyboru … 249
2. Wymagania kwalifikacyjne wobec osób zatrudnionych w działalności PR … 251
3. Organizowanie działalności PR z pomocą służb własnych … 258
Organizacja własnych służb PR … 259
Nazewnictwo działów i stanowisk PR w organizacjach … 270
4. Wspólnotowe public relations rozwiązanie pośrednie między własną a obcą służbą PR … 273
5. Organizowanie działalności PR przez agencje usług PR i doradców indywidualnych … 273
5.1. Jak dobierać i opłacać agencje PR? … 280
5.2. Stawki opłat za usługi agencji PR lub osób z agencji … 286
5.3. Struktury wewnętrzne agencji PR … 289
5.4. Selekcja doradców indywidualnych, konsultantów w PR … 291
6. Doświadczenia w przygotowywaniu kadr do działalności public relations … 293
Współpraca w dziedzinie szkolenia i badań PR-owskich w skali globalnej i europejskiej … 297
Akredytacja do zawodu i doświadczenia szkoleniowe w wyb. krajach Europy … 298
Szkolenia dla zawodu PR w Polsce … 301
Pytania … 303
Część II. Fazy przedrealizacyjne w procesie public relations … 306
Rozdział 4. Analiza stanu wyjściowego … 307
1. Przedrealizacyjne fazy w różnych ujęciach procesu PR … 308
2. Znaczenie i warunki oceny stanu wyjściowego … 317
3. Sposób diagnozowania stanu wyjściowego organizacji … 318
Audyt komunikacyjny … 328
Czyje opinie, postawy i oceny należy uwzględniać w analizie … 329
Pytania … 339
Rozdział … 5. Programowanie, planowanie … 341
1. Wprowadzenie, przedmiot planowania … 341
2. Problem doboru strategii komunikowania … 343
3. Konkretyzacja celów i zadań w tworzonym programie ogólnowizerunkowym … 344
Potrzebne wsparcie dla służb PR w konkretyzacji celów … 349
4. Określanie grup celowych w programie ogólnowizerunkowym … 354
5. Dobór technik realizacji celów … 358
6. Ustalanie budżetu … 365
7. Harmonogram działań w programie ogólnowizerunkowym … 371
8. Określenie zadań i odpowiedzialności pracowników … 373
Zadanie sprawdzające umiejętność tworzenia programów ogolnowizerunkowych … 376
9. Planowanie PR na wypadek kryzysu organizacyjnego … 384
10. Bieżący problem organizacji jako punkt wyjścia do budowy programu PR … 398
11. PR w sytuacji społecznie kontrowersyjnej inwestycji szczególny przypadek programu bieżącego PR … 407
Skontroluj swoją wiedzę i umiejętności w tworzeniu programów PR … 417
Pytania … 424
Część III. Realizacja programów public relations … 426
Rozdział 6. Skuteczne komunikowanie warunkiem realizacji programów public relations … 427
1. Podstawowe zadania fazy realizacji programów public relations … 427
2. Ogólne uwarunkowania działalności komunikacyjnej … 434
2.1. Grupy celowe jako uwarunkowanie skuteczności wpływu PR … 435
2.2. Udział komponentów racjonalnych i emocjonalnych w wypowiedziach PR … 437
2.3. Kultura organizacyjna jako ogólne uwarunkowanie komunikowania … 439
3. Kompetencje komunikacyjne organizacji prowadzącej PR jako warunek realizacji programów PR … 450
3.1. Zalecenia dotyczące wypowiedzi dla celów PR w skrócie … 450
3.2. Dobór treści informacji … 466
3.3. Ryzyko wprowadzania odbiorcy w błąd w działalności informacyjnej w PR … 469
3.4. Reguły skutecznej argumentacji … 475
Kolejność argumentów … 479
3.5. Zasady wyrażania przesłania w formie sloganu, hasła … 487
3.6. Kryteria doboru mediów masowych jako przekaźników treści w PR … 493
Znaczenie wskaźników (kryteriów) ilościowych dot. Wykorzystywania mediów masowych w PR jest mniejsze niż w przypadku reklamy … 506
3.7. Internet jako medium komunikacyjne w PR … 516
Zalety Internetu … 516
Zagrożenia jakie stwarza Internet … 518
Urządzenia internetowe do wykorzystania w PR … 520
Nieodzowne wymagania względem nadawcy w sieci … 520
Strona WWW tworzenie i zarządzanie … 521
Promowanie witryny … 525
4. Współpraca z dziennikarzami i redakcjami jako narzędzie PR … 527
4.1. Formy współpracy … 527
4.2. Typy pisemnych wypowiedzi dostarczanych mediom jako gotowe do upowszechnienia lub źródłowe do wykorzystania … 529
Krótkie informacje bieżące/ogłoszenia/notki/wzmianki … 529
Komunikaty dla prasy … 531
Przedruk, reprint … 538
Biogramy … 539
List, pismo promocyjne (pitch, pitching) … 540
Książka/arkusz faktów, arkusz informacyjny (fact sheet) … 542
Opracowanie "pytania odpowiedzi" … 543
Studium przypadku … 543
Zdjęcie prasowe, ilustracje … 543
4.3. Zalecenia dotyczące przygotowywania pisemnych wypowiedzi do upowszechniania w środkach masowego przekazu … 549
4.3.1. Wprowadzenie … 549
4.3.2. Zalecenia ogólne … 551
4.3.3. Zalecenia dotyczące przygotowywania komunikatów (news release, press release) … 562
Dodatkowe elementy komunikatu … 568
4.4. Przekazywanie dziennikarzom informacji w komunikacji osobistej i bezpośredniej … 575
4.4.1. Konferencje prasowe … 576
Zadania do wykonania po konferencji prasowej … 597
4.4.2. Wywiady udzielane dziennikarzom dla celów PR … 598
Kłopotliwe momenty w wywiadzie … 610
4.4.3. Współpraca służb PR przy przygotowywaniu w organizacji reportaży … 613
4.4.4. Pielęgnowanie kontaktów z funkcją informacyjną … 614
4.5. Kartoteka dziennikarzy i redakcji … 620
4.6. Specyfika komunikowania w kryzysie … 624
Pytania … 639
Rozdział 7. Kształtowanie ważniejszych instrumentów PR … 640
Wykorzystanie prostych rezerw tworzenia wizerunku … 641
1. Wygłaszanie przemówień w PR wykorzystanie języka mówionego … 641
1.1. Przygotowanie własnego przemówienia publicznego … 646
Przygotowanie merytoryczne wypowiedzi … 646
Przygotowanie wypowiedzi: foniczne i wizualne … 649
1.2. Przygotowywanie przez służbę PR przemówienia dla innych członków organizacji … 654
1.3. Prezentacja biznesowa … 656
2. Konferencje pozaprasowe przygotowywanie i prowadzenie … 657
Pytania i zadania fazy przygotowawczej … 657
Kierowanie konferencją pozaprasową … 659
3. Ogłoszenia dla celów PR … 663
4. System identyfikacji wizualnej (corporate design) … 666
5. Plakat jako nośnik obrazu i medium w PR … 674
6. Folder firmowy … 677
7. Obraz filmowy w PR … 680
8. Planowanie i organizowanie "drzwi otwartych" … 681
Zalety "drzwi otwartych" jako narzędzia PR … 681
Dla kogo są organizowane "drzwi otwarte"? … 682
Kto organizuje "drzwi otwarte"? … 682
Co można pokazać podczas "drzwi otwartych"? … 683
Jakie imprezy mogą towarzyszyć zwiedzaniu organizacji … 683
Sposób zapraszania gości … 684
Do zadań organizacyjnych "drzwi otwartych" należą … 685
Kto powinien być powołany do zespołu planistycznego? … 685
Elementy programu "drzwi otwartych" … 685
Kto może być partnerem w organizowaniu "drzwi otwartych" … 686
Składniki kosztów … 686
Scenariusz "drzwi otwartych" … 687
9. Podstawowe zasady przyjmowania ważnych gości … 691
10. Sprawozdania z działalności … 694
11. Opracowywanie broszur dla celów PR … 699
12. Udział w targach jako instrument PR … 708
W jakich targach uczestniczyć? … 710
13. Przygotowywanie obchodów jubileuszowych … 713
Znaczenie jubileuszu … 713
Program obchodów jubileuszu … 715
Potencjalny przedmiot programu … 716
14. Imprezy firmowe … 718
15. Listy indywidualne … 719
16. Punkty konsultacyjne lub doradztwa … 722
17. Sponsorowanie … 724
17.1. Działalność sponsorska, mecenaty, darowizny z perspektywy narzędzi PR … 724
17.2. Sponsorowanie a cele PR … 726
17.3. Sponsorowanie sportu … 729
17.4. Sponsorowanie kultury … 731
17.5. Sponsorowanie celów społecznych (socjosponsoring) … 733
17.6. Krąg wpływów sponsora … 735
17.7. Czynniki skuteczności sponsorowania … 736
18. Zaangażowanie społeczne biznesu jako czynnik wizerunku … 739
Pytania … 754
Rozdział 8. Oddziaływanie na ważniejsze części otoczenia … 755
1. Oddziaływanie na pracowników (wewnętrzne PR) … 755
2. Oddziaływanie na konsumentów i klientów w PR … 769
2.1. Konsumenci jako podmiot wpływów … 769
2.2. Oddziaływanie na klientów … 771
Funkcje działów ds. konsumentów w stosunku do otoczenia zewnętrznego … 778
Funkcje działów ds. konsumentów w stosunku do otoczenia wew. i kierown. … 778
2.3. Oddziaływanie na klientów instytucji infrastruktury … 780
2.4. Czasopisma klientowskie czasopisma firmowe … 781
3. Oddziaływanie na akcjonariuszy (tzw. współwłaścicielskie lub inwestorskie PR) … 784
4. Oddziaływanie na lokalną społeczność (sąsiedzkie PR) … 787
5. Oddziaływanie na związki zawodowe … 789
6. Oddziaływanie na agendy rządowe i państwowe w ramach PR (government public relations, government relations) … 790
7. Oddziaływanie na konkurentów … 798
Pytania … 799
Rozdział 9. Public relations organizacji różnego typu … 801
1. PR banków … 801
2. PR podmiotów rynku zaopatrzeniowego … 802
3. PR administracji publicznej … 805
4. PR partii politycznych … 811
5. PR uzdrowisk i miejscowości wypoczynkowych … 813
6. PR organizacji niedochodowych (charytatywnych) … 814
Warunki powodzenia kampanii organizacji charytatywnych … 818
Zasady działań promocyjnych … 819
Zarządzanie kampanią … 820
7. Public relations uczelni … 821
Pytania … 824
Rozdział 10. Kontrola powykonawcza w procesie public relations … 825
1. Przedmiot i narzędzia kontroli … 825
2. Monitorowanie środków przekazu (press clipping) … 831
3. Badanie wizerunku jako wyniku działania PR … 836
4. Zastosowanie badań ankietowych w ocenie wyników … 837
5. Pomiar efektów public relations metodą "DAGMAR" … 842
6. Mierniki efektywności PR według Waltera K. Lindenmanna … 845
Pytania … 850
Część IV. Public relations wśród naukowych dyscyplin i badań za granicą i w Polsce … 852
1. Trudności naukowego ujęcia PR … 853
2. PR z perspektywy kryteriów wyodrębniania dyscyplin naukowych … 856
3. Próby naukowych uogólnień działalności PR … 858
Teoria doskonałości w PR i teoria sytuacyjna Gruniga … 859
Podejście Klausa Mortena … 878
Koncepcja PR jako zbiorowego retora … 879
Teoria determinacji … 879
PR skierowane na konsens … 880
Teorie publicznego zaufania … 881
Koncepcja "sfery publicznej" … 881
Koncepcja transformacyjnego PRR. Ławniczaka … 882
PR z perspektywy marketingu … 883
4. Możliwości tworzenia teorii PR w badaniach w Polsce … 885
Pytania … 884
Aneks. Przykłady z praktyki public relations … 895
Literatura … 925
Indeks … 941
Słownik podstawowych określeń używanych w PR w pięciu językach … 952