Dane szczegółowe książki
Segmentacja rynku: przebieg procesu i wykorzystanie wyników / McDonald, Malcolm (1938-); Dunbar, Ian (1951-); Łuczkiewicz, Grzegorz
Tytuł
Segmentacja rynku: przebieg procesu i wykorzystanie wyników
Tytuł oryginału
Market segmentation : how to do it, how to profit from it
Serie wydawnicze
Wydawnictwo
Kraków: Oficyna Ekonomiczna. Oddział Polskich Wydawnictw Profesjonalnych, 2003
ISBN
8388597868
Hasła przedmiotowe
Spis treści
pokaż spis treści
Słowo wstępne............................................................................................................10
Wprowadzenie ...........................................................................................................11
Przydatne definicje ....................................................................................................13
1. Przygotowanie do segmentacji...............................................................................19
Cel niniejszej książki ......................................................................................19
Określanie rynków..........................................................................................21
Przykłady segmentacji.....................................................................................29
Definicja segmentacji rynku............................................................................34
Archetypy segsmentacji w firmach ..................................................................35
Zespół do spraw segmentacji...........................................................................46
Dane potrzebne do segmentacji.......................................................................47
Reguły segmentacji.........................................................................................48
Korzyści z segmentacji....................................................................................48
Podsumowanie procesu segmentacji................................................................49
Część I. Proces segmentacji.....................................................................................55
2. Sporządzenie mapy rynku (punkt 1)......................................................................57
Rynki i strategiczne jednostki biznesu.............................................................58
Opracowywanie mapy rynku............................................................................60
Identyfikacja węzłów (punktów oddziaływania na rynek), w których należałoby
przeprowadzić segmentację .......................................................................77
Kontrola procesu.............................................................................................83
Studium przypadku i dalsze przykłady ............................................................84
3. Kto kupuje (punkt 2) ..........................................................................................91
Wprowadzenie wstępnej listy segmentów (fakultatywnie) ................................93
Profilowanie: wymiar praktyczny...................................................................101
Spis treści
Bank danych profilujących — przykładowe standardowe metody
profilowania firm-odbiorców..................................................................... 103
Bank danych profilujących — przykładowe standardowe metody
profilowania klientów indywidualnych ..................................................... 106
Kontrola procesu............................................................................................ 112
Studium przypadku i dalsze przykłady........................................................... 113
4. Co się kupuje, gdzie, kiedy i jak (punkt 3) ........................................................ 116
Co się kupuje ................................................................................................. 118
Gdzie się kupuje ............................................................................................ 124
Kiedy się kupuje............................................................................................ 124
Jak się kupuje................................................................................................ 125
Upraszczanie list z informacjami o tym, co się kupuje, gdzie, kiedy i jak ...... 126
Główne cechy wyróżniające............................................................................ 131
Krótka uwaga w sprawie ceny......................................................................... 132
Wymiarowanie cech ....................................................................................... 132
Kontrola procesu............................................................................................ 135
Studium przypadku i dalsze przykłady........................................................... 136
5. Kto co kupuje, gdzie, kiedy i jak (punkt 4)........................................................ 141
Uzupełnianie głównych cech wyróżniających o informacje profilujące .......... 143
Budowa bazy klientów na naszym rynku (mikrosegmentów)........................... 144
Zarządzanie mikrosegmentami — utrzymywanie kontroli ................................ 150
Określanie rozmiaru mikrosegmentów............................................................ 155
Sporządzanie profili poszczególnych mikrosegmentów................................... 159
Kontrola procesu............................................................................................ 160
Studium przypadku i dalsze przykłady........................................................... 161
6. Dlaczego się kupuje (punkt 5) ........................................................................... 167
Identyfikacja rzeczywistych, opartych na potrzebach wymagań klientów ....... 168
Określenie najważniejszych czynników wpływających na zakup.................... 174
Przypisanie mikrosegmentom najważniejszych czynników
wpływających na zakup oraz ich wartości................................................. 178
Cechy, zalety i korzyści .................................................................................. 184
Techniki odkrywania niezaspokojonych potrzeb............................................. 188
Kontrola procesu............................................................................................ 194
Studium przypadku i dalsze przykłady........................................................... 194
7. Formowanie segmentów (punkt 6)......................................................................200
Wielkość i liczba segmentów rynku................................................................201
Przekształcenie mikrosegmentów w segmenty tynku (łączenie w skupiska) ... 202 Progresywna budowa segmentów rynku (opcja A) ..........................................205
Spis treści
Kontrola procesu............................................................................................ 216
Studium przypadku i dalsze przykłady........................................................... 217
8. Kontrola segmentów (punkt 7) ...........................................................................226
Lista kontrolna segmentów............................................................................. 227
Kontrola procesu............................................................................................231
Studium przypadku i dalsze przykłady........................................................... 231
9. Atrakcyjność segmentów (punkty 8—11)............................................................. 237
Analiza portfelowa..........................................................................................238
Horyzont czasowy........................................................................................... 243
Zespół segmentacyjny .................................................................................... 243
Definicja ........................................................................................................244
Czynniki atrakcyjności segmentów (punkt 8) ................................................. 245
Ważenie czynników (punkt 9).........................................................................249
Określenie parametrów poszczególnych czynników
atrakcyjności segmentów (punkt 10) ........................................................ 250
Ocena segmentów (punkt 11)......................................................................... 250
Rozmieszczanie segmentów w macierzy portfela............................................251
Kiedy ostateczne wyniki nie odpowiadają oczekiwaniom...............................255
Kontrola procesu............................................................................................255
10. Konkurencyjność firmy i macierz portfela (punkt 12) ........................................ 256
Definicja ........................................................................................................256
Czynniki konkurencyjności ............................................................................257
Ważenie czynników ........................................................................................259
Ocena naszej firmy i jej konkurentów.............................................................259
Budowa macierzy portfela .............................................................................. 262
Macierz kierunków polityki............................................................................264
Kontrola procesu............................................................................................265
Część II. Cele i strategie marketingowe w segmencie rynku................................267
11. Ustalanie celów i strategii marketingowych
w zidentyfikowanych segmentach....................................................................... 269
Co to są cele marketingowe i jak wiążą się z celami przedsiębiorstwa?.......... 270
Jak ustalać cele marketingu........................................................................... 274
Strategie konkurowania.................................................................................. 282
Od czego zacząć (analiza luki) ....................................................................... 288
Strategie marketingu ...................................................................................... 293
Kontrola procesu............................................................................................296
Spis treści
Część III. Segmentacja a organizacje..................................................................... 299
12. Problemy organizacji w procesie segmentacji rynku ..........................................301
Segmentacja jako doświadczenie firmy........................................................... 302
Udane wdrożenie marketingu segmentowego.................................................. 313
Ludzkie oblicze segmentacji .......................................................................... 316
Część IV. Studium przypadku .................................................................................319
13. Wkład segmentacji w planowanie działalności firmy:
wzlot, upadek i odrodzenie ICI Fertilizers..........................................................321
Tło..................................................................................................................321
1917-1987.....................................................................................................323
1987-1989.....................................................................................................336
1990...............................................................................................................349
Fińska oferta ..................................................................................................360
Postscriptum................................................................................................... 362
Spis ilustracji ............................................................................................................365
Spis tabel...................................................................................................................367
Indeks........................................................................................................................369
Wprowadzenie ...........................................................................................................11
Przydatne definicje ....................................................................................................13
1. Przygotowanie do segmentacji...............................................................................19
Cel niniejszej książki ......................................................................................19
Określanie rynków..........................................................................................21
Przykłady segmentacji.....................................................................................29
Definicja segmentacji rynku............................................................................34
Archetypy segsmentacji w firmach ..................................................................35
Zespół do spraw segmentacji...........................................................................46
Dane potrzebne do segmentacji.......................................................................47
Reguły segmentacji.........................................................................................48
Korzyści z segmentacji....................................................................................48
Podsumowanie procesu segmentacji................................................................49
Część I. Proces segmentacji.....................................................................................55
2. Sporządzenie mapy rynku (punkt 1)......................................................................57
Rynki i strategiczne jednostki biznesu.............................................................58
Opracowywanie mapy rynku............................................................................60
Identyfikacja węzłów (punktów oddziaływania na rynek), w których należałoby
przeprowadzić segmentację .......................................................................77
Kontrola procesu.............................................................................................83
Studium przypadku i dalsze przykłady ............................................................84
3. Kto kupuje (punkt 2) ..........................................................................................91
Wprowadzenie wstępnej listy segmentów (fakultatywnie) ................................93
Profilowanie: wymiar praktyczny...................................................................101
Spis treści
Bank danych profilujących — przykładowe standardowe metody
profilowania firm-odbiorców..................................................................... 103
Bank danych profilujących — przykładowe standardowe metody
profilowania klientów indywidualnych ..................................................... 106
Kontrola procesu............................................................................................ 112
Studium przypadku i dalsze przykłady........................................................... 113
4. Co się kupuje, gdzie, kiedy i jak (punkt 3) ........................................................ 116
Co się kupuje ................................................................................................. 118
Gdzie się kupuje ............................................................................................ 124
Kiedy się kupuje............................................................................................ 124
Jak się kupuje................................................................................................ 125
Upraszczanie list z informacjami o tym, co się kupuje, gdzie, kiedy i jak ...... 126
Główne cechy wyróżniające............................................................................ 131
Krótka uwaga w sprawie ceny......................................................................... 132
Wymiarowanie cech ....................................................................................... 132
Kontrola procesu............................................................................................ 135
Studium przypadku i dalsze przykłady........................................................... 136
5. Kto co kupuje, gdzie, kiedy i jak (punkt 4)........................................................ 141
Uzupełnianie głównych cech wyróżniających o informacje profilujące .......... 143
Budowa bazy klientów na naszym rynku (mikrosegmentów)........................... 144
Zarządzanie mikrosegmentami — utrzymywanie kontroli ................................ 150
Określanie rozmiaru mikrosegmentów............................................................ 155
Sporządzanie profili poszczególnych mikrosegmentów................................... 159
Kontrola procesu............................................................................................ 160
Studium przypadku i dalsze przykłady........................................................... 161
6. Dlaczego się kupuje (punkt 5) ........................................................................... 167
Identyfikacja rzeczywistych, opartych na potrzebach wymagań klientów ....... 168
Określenie najważniejszych czynników wpływających na zakup.................... 174
Przypisanie mikrosegmentom najważniejszych czynników
wpływających na zakup oraz ich wartości................................................. 178
Cechy, zalety i korzyści .................................................................................. 184
Techniki odkrywania niezaspokojonych potrzeb............................................. 188
Kontrola procesu............................................................................................ 194
Studium przypadku i dalsze przykłady........................................................... 194
7. Formowanie segmentów (punkt 6)......................................................................200
Wielkość i liczba segmentów rynku................................................................201
Przekształcenie mikrosegmentów w segmenty tynku (łączenie w skupiska) ... 202 Progresywna budowa segmentów rynku (opcja A) ..........................................205
Spis treści
Kontrola procesu............................................................................................ 216
Studium przypadku i dalsze przykłady........................................................... 217
8. Kontrola segmentów (punkt 7) ...........................................................................226
Lista kontrolna segmentów............................................................................. 227
Kontrola procesu............................................................................................231
Studium przypadku i dalsze przykłady........................................................... 231
9. Atrakcyjność segmentów (punkty 8—11)............................................................. 237
Analiza portfelowa..........................................................................................238
Horyzont czasowy........................................................................................... 243
Zespół segmentacyjny .................................................................................... 243
Definicja ........................................................................................................244
Czynniki atrakcyjności segmentów (punkt 8) ................................................. 245
Ważenie czynników (punkt 9).........................................................................249
Określenie parametrów poszczególnych czynników
atrakcyjności segmentów (punkt 10) ........................................................ 250
Ocena segmentów (punkt 11)......................................................................... 250
Rozmieszczanie segmentów w macierzy portfela............................................251
Kiedy ostateczne wyniki nie odpowiadają oczekiwaniom...............................255
Kontrola procesu............................................................................................255
10. Konkurencyjność firmy i macierz portfela (punkt 12) ........................................ 256
Definicja ........................................................................................................256
Czynniki konkurencyjności ............................................................................257
Ważenie czynników ........................................................................................259
Ocena naszej firmy i jej konkurentów.............................................................259
Budowa macierzy portfela .............................................................................. 262
Macierz kierunków polityki............................................................................264
Kontrola procesu............................................................................................265
Część II. Cele i strategie marketingowe w segmencie rynku................................267
11. Ustalanie celów i strategii marketingowych
w zidentyfikowanych segmentach....................................................................... 269
Co to są cele marketingowe i jak wiążą się z celami przedsiębiorstwa?.......... 270
Jak ustalać cele marketingu........................................................................... 274
Strategie konkurowania.................................................................................. 282
Od czego zacząć (analiza luki) ....................................................................... 288
Strategie marketingu ...................................................................................... 293
Kontrola procesu............................................................................................296
Spis treści
Część III. Segmentacja a organizacje..................................................................... 299
12. Problemy organizacji w procesie segmentacji rynku ..........................................301
Segmentacja jako doświadczenie firmy........................................................... 302
Udane wdrożenie marketingu segmentowego.................................................. 313
Ludzkie oblicze segmentacji .......................................................................... 316
Część IV. Studium przypadku .................................................................................319
13. Wkład segmentacji w planowanie działalności firmy:
wzlot, upadek i odrodzenie ICI Fertilizers..........................................................321
Tło..................................................................................................................321
1917-1987.....................................................................................................323
1987-1989.....................................................................................................336
1990...............................................................................................................349
Fińska oferta ..................................................................................................360
Postscriptum................................................................................................... 362
Spis ilustracji ............................................................................................................365
Spis tabel...................................................................................................................367
Indeks........................................................................................................................369